文｜餐饮观察者
步入一家恰如其分的馄饨酒馆，仿佛进入了一个独特的小世界。昏黄的灯光映衬着水泥地板，简单的木桌与十元一把的塑料椅子共同构筑出一种无拘无束的氛围。墙壁上贴满了土味幽默的标语——“让喝酒的人先富起来”、“你有故事我有酒”、“人生苦短，把酒倒满”、“祝您牛逼”等等，令人忍俊不禁。
在这种酒馆中，70后和80后的怀旧旋律在大屏幕上循环播放，桌上还备有扩音喇叭。当酒意上涌，有人站起身来合唱，也有人随着DJ的节拍摇摆，情绪像火焰般不断被点燃。
然而，这种热烈的气氛正在逐渐退却。
在沈阳，专门运营店铺转让的张嘉表示，自今年1月起，已有十多家馄饨酒馆的店主向他咨询兑店。张嘉回忆，去年下半年开馄饨酒馆的投资者络绎不绝，而年初以来，明显风向已变。
到2025年年底，沈阳、长春、哈尔滨等城市涌现出大量相似的馄饨酒馆，形成了一种病毒式的新商业模式，吸引了无数创业者追随。在沈阳浑南区，一条街上竟然密集开了十家馄饨酒馆。这样的流行风潮迅速蔓延至北京、天津、西安和成都等地。
然而，仅过了两个月，58同城等平台上便涌现出数十家店铺的转让信息。
开业未满两个月，第一批进驻的馄饨酒馆业主已开始陆续退场。
这一新兴业态在东北地区自2025年下半年悄然兴起，因其低门槛和易于复制的特点，似乎蕴含着丰厚的利润。
从表面上看，馄饨酒馆的经营逻辑似乎合理。简单的装修、社区的选址，再加上2到4个人即可支撑一家店，十几万的投资就能启动业务。食品原材料简单，馄饨、鸡架、卤味、花生和啤酒等大多为半成品，无需专业厨师。
更让人兴奋的是，网络中流传着的热闹场面，饮客们欢声笑语，老板在台上煽动气氛，来客们争相高歌，场面热闹得像是一场小型演唱会。
这种低门槛与高热度的结合，使不少人误以为这是一个稳赚不赔的生意。
“我跟风开了一家馄饨酒馆，投入不高，气氛还不错，正好契合东北人喜欢喝酒、讲究热闹的文化。”吉林的店主陈瑶如是说。然而，事与愿违，她的店铺投入了21万元，第一个月的营业额却不足8000元，甚至有时一天的收入只有200元。开业一个多月后，陈瑶便开始思考关门的可能，“如果开业没人来就得赔钱，倒闭又剩下大量酒没卖出去。”
而另一位名为王汝新的创业者，因为看到馄饨酒馆生意火爆，决定以10万元的加盟费加入其中。再加上保证金、设备和装修费用，最终耗资近60万元。然而，开业后他得到的现实是远逊预期，两个月后便关门大吉，投入几乎打了水漂。
类似的遭遇并不鲜见。在长春，一家名字叫“你好馄饨”的酒馆，投资18万元开业于去年11月，结果一月后难以为继。
“开业的第一个月还算不错，朋友们支持，一天营业额能达到2000元，但到了第二个月就大幅下降，平均每天只能做到1000元，元旦后日均只有500-600元，现在已经在出兑。”
在这波浪潮中，沈阳也有不少馄饨酒馆面临退出。名为“大牛哥”的店主分享道，今年以来他接到近10家出兑的馄饨酒馆咨询，几乎都是开了1-3个月即陷入困境。
例如号称“长春首家”的整晚馄饨，这家店在开业半年后，日均营业额仍停滞在1000元左右；其他数家投资介于18到40万元的门店，也多是在短短一两月后便关闭或转让……
从规模上看，这已不再是个别现象。在58同城上，吉林、盘锦、哈尔滨和沈阳的馄饨酒馆出兑数量超过30家，价格在15到50万元不等。张嘉再次提到，过去一月，他接到的兑店咨询已超过十家，背后的原因几乎都是因为不赚钱。
有人提到，赚钱的中年人似乎越来越难以获取。馄饨酒馆的创新在于使用快餐店的成本承担酒馆业务——装修简单、选址便利、产品标准化，SKU不超过30种，消费者的人均消费在35-60元之间。
门槛低、易上手的模式虽然能够促使其快速扩张，但也带来了一个硬伤：产品单一，缺乏差异化，难以培养顾客的复购率。
当产品无法撑起生意，唯一依靠的就是氛围。
陈兴，沈阳一家大肥馄饨店的老板明确指出，这一业态本质上并不属于传统餐饮，利润主要靠啤酒。大肥馄饨的啤酒进价为2.8元，售价10元，毛利率高达72%。但要能够实现这样的销售，前提是需要具有良好的店内气氛。
“消费者来这里并不是为了美食，而是为了热闹的氛围和情绪的发泄。”他强调，馄饨酒馆能否成功，关键在于老板是否能调动气氛、音乐的选择是否能打动人心。
但这份依赖人和个性的氛围却是极其脆弱的。
那些微博上红极一时的馄饨酒馆，背后的成功往往是因为老板有带动气氛的能力。这使得生意在竞争中变得冷清。“去年底到现在，在我附近的一条街上开了三家馄饨酒馆，只有一家生意火爆，其余两家则冷冷清清。”天津的小酒馆老板王超说道。
一旦老板缺乏个人魅力或社交能力，酒馆便会迅速从“热闹”的景象沦为普通的酒馆。这样的模式难以在各地复制。
来鸣的地域文化差异也难以忽视。馄饨酒馆在东北的火热，是源自当地浓厚的酒桌文化，陌生人共坐也显得自然，人情氛围容易达到。而在南方，情况就截然不同。
在江苏泰州，一位加盟商投资58万元开设馄饨酒馆，但短短两月便选择关门。“南方人喝酒的社交氛围就不如东北那样。”他总结道。地域文化的差异直接影响了这一业态的生存能力。
即便在氛围能成型的地方，还有一项门槛难以逾越——客群。馄饨酒馆的主要消费者多为40-50岁的中年人，上有老下有小，消费相对理性。他们愿意以人均30-60元来享受所需的热闹，但一旦价位提高，消费意愿便大幅降低。
在绥化一位馄饨酒馆的店主无奈地诉苦，门店面积80多平米、9张桌子，双人套餐102元、四人套餐198元，许多顾客事先并没有消费意图，只是借着气氛玩乐，有时晚上甚至没有翻台。举一个例子，2月26日，该店一天的消费总额仅为800元，难以覆盖成本。
有网友戏谑道：“想去馄饨酒馆当代驾，结果看到出来的人都骑电动车回家。”
这正是这一生意的死结：
馄饨酒馆的核心卖点在于低价和气氛，而这恰恰构成了其经营的难题。低价吸引了中年客群，他们人均只需三五十元便可享受一晚的欢聚，这也是其迅速崛起的根本原因。但低价又锁定了客单价的上限，随着房租、人工和运营成本的增加，门店利润空间被不断挤压，只能寄望于高流量来支撑。
而氛围虽是这一业态的灵魂，却极度依赖于人的因素、新鲜感及地域文化，难以复制和长期维持。当街上开设的店铺数量暴增，相同的音乐、相似的套餐及氛围更容易造成顾客的新鲜感迅速消退。
无法实现产品的升级，价格缺乏提升，气氛则难以复刻，这意味着馄饨酒馆几乎无望形成稳定、规模化的盈利模型。
总的来说，馄饨酒馆本质上是一种“情绪消费”的产品，而非可持续发展的餐饮经营模式。它的“快生快死”并非单纯源于经营能力的不足，而是根源于商业模型本身的局限性。
